جایگاه یابی برند چیست و چه اهمیتی در فرایند بازاریابی دارد؟

جایگاه یابی برند چیست و چه اهمیتی در فرایند بازاریابی دارد؟

مشتریان شما چگونه در مورد شما فکر می‌کنند؟ بگذارید شفاف‌تر بگوییم. شما در مورد کسب‌وکارهای دیگر چگونه فکر می‌کنید. برای مثال شرکت اپل چه جایگاهی در ذهن شما دارد؟  نوآور؟ شرکت ولو چی؟ امنیت؟ هواوی چی؟ گوشی‌های ارزان قیمت؟ آیا همان‌قدر که از اپل انتظار نوآوری در ورژن های جدیدش دارید، همین انتظار را هم از گوشی‌های هواوی دارید؟ اگر جواب شما هم مثل ما خیر باشد، پس اپل توانسته است در ذهن شما جایگاه یک برند نوآور و هواوی جایگاه یک برند ارزان‌قیمت را برای خودش ثبت کند. همه این‌ها بخاطر این است که شرکت‌های بزرگ توانسته‌اند در جایگاه یابی برند خود موفق عمل کنند.

جایگاه یابی برند چیست؟

تعریف رسمی جایگاه یابی برند یا Brand Positioning توسط کاتلر به این شکل است: “طراحی محصولات و تصویر شرکت بگونه ای که برند آن جایی مشخص در ذهن بازار هدف را  اشغال کند”. بعبارتی دیگر، جایگاه یابی برند یعنی ایجاد تمایز و تفاوت برند با رقبا در ذهن مشتریان.

برای یافتن درکی روشن‌تر از جایگاه یابی برند می‌توانید به تفاوت‌های شخصیتی افراد توجه کنید. به دوستان خود دقت کنید. برخی از آنها تا اسمشان به ذهنتان می‌آید خنده‌ای بر لب شما نقش می‌بندد. دلیل این موضوع این است که جایگاه آن فرد در ذهن شما بعنوان یک فرد شوخ تثبیت شده است. مسلماً چنین فردی برای اثبات شوخ بودن خود دیگر نیازی به دست و پا زدن ندارد. خیلی از حرف‌های عادی او هم شما را به خنده وا‌می‌دارد، چراکه شما در ورای هر حرف او دنبال نکته‌ای طنز هستید.

جایگاه یابی برند چیست و چه اهمیتی در فرایند بازاریابی دارد؟

جایگاه یابی برند البته موضوعی یک شبه نیست. همانند اینکه یک دوست جدید به اندازه یک دوست ساله نمی‌تواند شما را به درستی بشناسد. جایگاه یابی برند به یک ذهنیت استراتژیک و حمایت تمام سازمان نیاز دارد. جایگاه یابی برند را می‌توان در یک کلمه معادل با “ادراک” دانست. جایگاه برند همان ادراک مشتری از برند است. اینکه مشتری چه درک و تصوری از برند شما در ذهن خود دارد.

جایگاه یابی برند بخشی کلیدی از استراتژی بازاریابی هر شرکت است. معنای این جمله این است که وقتی میگوییم اپل جایگاه یک شرکت نوآور را دارد، به این معناست که با برنامه و استراتژی قبلی و بصورت هدف‌دار به این جایگاه رسیده است نه اینکه بطور تصادفی یا ناخودآگاه این اتفاق افتاده باشد.

اهمیت جایگاه یابی برند

یکی از مهم‌ترین و اصلی‌ترین مزیت‌های جایگاه یابی برند این است که به شما اجازه می‌دهد خود را از رقبایتان متمایز کنید. اگر خود را از بقیه متمایز نکنید مردم نمی‌دانند چرا باید سراغ شما بیایند. نباید فقط بخاطر اینکه شما هم در بازار باشید، وارد بازار شوید.

اگر در بازار همانطوری که می‌خواهید درک شوید و به همان جایگاه موردنظر خود برسید، دیگر نیازی نیست برای نشان دادن برتری خود به مشتریان، خود را به در و دیوار بکوبید. لازم نیست مرتباً دلیل و علت قیمت‌گذاری خود را بگویید. هر بار که نسخه جدیدی از آیفون به بازار می‌آید مردم برای خرید آن صف می‌کشند. چرا؟ چون مطمئنند نسخه جدید حتماً ویژگی‌های جدید و تازه‌ای  دارد. از برند لوکسی مانند آیفون انتظاری غیر از این ندارند.

حتی شرکتهایی که در جایگاه یابی برند ضعیف عمل کرده‌اند و هم اکنون به علت اشتباهات استراتژیکشان حایگاه نامطلوبی در بازار دارند می‌توانند مجدداً جایگاه برند خود را بازتعریف کنند. شرکت Skoda در دهه ۸۰ و ۹۰ تا قبل از اینکه توسط شرکت ولکس واگن خریداری شود جایگاهی ضعیف داشت اما بعد از آن جایگاه خود را بعنوان یک ماشین جذاب و امن در بازار تثبیت کرد.

جایگاه یابی برند چیست و چه اهمیتی در فرایند بازاریابی دارد؟

جایگاه یابی برند کار خود شماست نه هیچ کس دیگر

برندهای قوی هیچ‌گاه منتظر حوادث یا اتفاقات کوتاه مدت نمی‌شوند و سرنوشت خود را خودشان تعیین می‌کنند. آن‌ها خودشان تصمیم می‌گیرند مشتریان چگونه در مورد آنها فکر کنند. خودشان قبل تصمیم می‌گیرند چه جایگاهی در ذهن مشتریان داشته باشند. مثلاً شرکت Intel را در نظر بگیرید که چگونه در تلاش است حضور فعالی در فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی داشته باشد تا نگذارد ارتعاشات شیمیایی زیادی که در تولید محصولاتش آزاد می‌شود بر برندش تأثیر منفی بگذارد.

شما هم اگر فکر می‌کنید در ذهن مشتریان سوء تفاهم‌های زیادی در مورد برند شما وجود دارد باید سریعاً از خود بپرسید می‌خواهید چه جایگاهی در ذهن آنها داشته باشید؟ البته مشکل این سؤال این است که می‌توان آن را با جواب‌های موهومی و رؤیایی پاسخ داد. اما این جواب‌ها هیچ دردی از شما دوا نخواهند کرد. شما باید با دقت و وسواس جاهایی را که می‌توانید در آنها خودی نشان دهید شناسایی کنید.

جایگاه یابی برند چگونه انجام می‌گیرد؟

اگر کسی از ۵ نفر از افراد شرکتتان بپرسد که شرکت شما مشغول چه کاری است، آیا جواب آنها یکی خواهد بود؟ اگر تا حالا موضوع جایگاه یابی برند دغدغه شما نبوده است احتمالاً جوابتان به این سؤال نه خواهد بود.  ممکن است هریک جواب‌هایی موهومی به این سؤال بدهند یا هر جور که با آن راحت‌اند. این آشفتگی داخلی است که به بازار هم سرایت می‌کند و هیچ کس نمی‌داند چرا باید سراغ شما بیاید. به همین دلیل همه افراد شرکت باید با جایگاه یابی برند و جایگاه برند شما در بازار اشراف کامل داشته باشند.

اما قبل از جایگاه یابی برند، سه گام اساسی باید برداشته شوند:

ارزش پیشنهادی خود را تعریف کنید

قبل از هر چیز باید مشخص کنید چه چیزی برای ارائه به مشتری دارید. ارزش پیشنهادی آن چیزی است که مشتری بخاطر آن به شما پول می‌دهد. تا زمانی که شما ارزش منحصر بفردی به مشتری ارائه ندهید مشتری دلیلی برای سمت شما آمدن ندارد. برای اینکه ارزش پیشنهادی خود را بهتر بشناسید بهترین کار این است از خود مشتریان بپرسید چرا از شما خرید می‌کنند.

رقبایتان را تحلیل کنید

نگاهی به بازار بیندازید. مسلماً در همان اطراف شما شرکتهایی هستند که کاری مشابه کار شما انجام می‌دهند. بررسی و تحلیل رقبا لازم است چون باعث می‌شود جایی برای تمایز برای خود پیدا کنید. با این تحلیل بهتر می‌توانید در مورد مزیت رقابتی خود تصمیم بگیرید. این گام با گام قبلی رابطه تنگاتنگی دارند. در هنگام تعریف ارزش پیشنهادی مسلماً باید گوشه چشمی به رقبایتان داشته باشید.

بخش خود را در بازار تعیین کنید

در اینجا باید بخش‌بندی بازار را برای محصول یا کسب‌ و کار خود انجام دهید. طبیعتاً دوست دارید عموم مردم بگونه ای در مورد برند شما فکر کنند که بخش هدف شما آن ذهنیت را دارد. بعنوان مثال، وقتی می‌خواهید اقشار کم‌درآمد مردم از شما خرید کنند، دوست دارید همه مردم شما را بعنوان یک برند با محصولات ارزان قیمت بشناسند. در این صورت دیگر نیازی به رقابت در جذب افراد پردرآمد ندارید چون آن‌ها اصلاً جزء بازار هدف شما نیستند. تنها وقتی بخش هدف خود را مشخص کنید، می‌توانید به جایگاه یابی برند خود در ذهن مشتریان فکر کنید.

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *