پرسونا چیست

پرسونا چیست و چگونه باید پرسونای مشتریان خود را بسازیم؟

کلیدی‌ترین اقدام هر کسب و کار در بخش بندی بازار خود، تهیه پرسونای مشتریانش است. آلان کوپر نویسنده کتاب زندانیان زندان را اداره می‌کنند، پرسونا را تعریفی دقیق از مشتری و آنچه به دنبال انجام دادن آن است.توصیف می‌کند. وی تأکید می‌کند:

پرسونا افرادی واقعی نیستند؛ بلکه آرکه تایپ‌ هایی فرضی از مشتریان واقعی هستند.

پرسونا چیست و چگونه پرسونای مشتریان خود را بسازیم؟

به بیانی ساده‌تر، پرسونا ابزار مناسبی برای توصیف مشتری هدف است. مفهوم پرسونا بین طراحان UX و تیم‌هایی که بر مبنای طراحی کاربرمحور کار می‌کنند، کاملاً رایج است. اگرچه پرسونا اساساً در مرحله طراحی مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما پیشنهاد می‌شود آن را زودتر در فرآیند توسعه محصول خود بکار ببرید چراکه ابزاری مناسب برای شکل‌دهی فرضیاتتان در مورد مشتری هدف است. هرچه زودتر پرسونا را تعریف کنید، برای گام‌های بعدی خود آماده‌تر خواهید بود.

پرسونا همچنین کمک می‌کند همه افراد تیم که درگیر تولید محصول هستند روی یک نوع مشتری همسو و متمرکز شوند. در تمام مواردی که تعداد زیادی افراد درگیر یک کار هستند، اگر کارهای انجام‌شده را یادداشت نکنند، به اشتراک نگذارند و روی آنها بحث نکنند، به احتمال زیاد همه افراد با هم همسو نخواهند بود. پرسونا به افراد تیم کمک می‌کند تعیین کنند کدام ویژگی‌ها مهم هستند و چگونه تجربه کاربری متناسب این ویژگی‌ها را طراحی کنند. پرسونای خوب هر یک از افراد تیم را با پایه‌ای یکسان و مطمئن از اطلاعات و استدلال مجهز می‌کند. همچنین موجب تسهیل همسویی بین افراد یک تیم محصول می‌شود. به‌علاوه، درحالی‌که هر کس کار خودش را انجام می‌دهد و به‌طور مستقل تصمیمات ریز زیادی در مورد محصول می‌گیرد، پرسونا نتایج کار افراد را (که در حالت عادی مغایر و ناهمگون هستند) هماهنگ‌تر و مکمل همدیگر می‌سازد.

پرسونا باید حاوی چه اطلاعاتی باشد؟

پرسونای خوب ویژگی‌های جمعیتی، روان‌شناختی، رفتاری و مبتنی بر نیازِ مشتریان هدف را مشخص می‌سازد. پرسونا باید در یک صفحه جا شود و تصویری لحظه‌ای که درک آن آسان باشد از آرکتایپ مشتری ارائه دهد و حاوی اطلاعات زیر باشد:

  • نام
  • عکس نمونه
  • جمله‌ای که مهم‌ترین دغدغه آنها را نشان دهد
  • عنوان شغلی
  • ویژگی‌های جمعیت شناختی
  • نیازها/اهداف
  • انگیزه‌ها و نگرش‌های مرتبط
  • وظایف و رفتارهای مرتبط
  • درماندگی‌ها/نقاط درد مرتبط با راه‌حل‌های موجود
  • سطح مهارت یا دانش تخصصی در زمینه مرتبط (مانند مهارت‌های کامپیوتری)
  • زمینه یا محیط استفاده از محصول (برای مثال، کار با لپ‌تاپ در محل کار شلوغ و پر سر و صدا یا استفاده از تبلت روی مبل خانه)
  • بخش خاصی از چرخه حیات پذیرش تکنولوژی مرتبط با گروه محصول شما که مشتری عضو آن است
  • و هرگونه ویژگی برجسته دیگر

دو نکته در این لیست که موجب جذابیت پرسونا می‌شوند، عکس مشتری فرضی و جمله‌ای است که مهم‌ترین موضوع برای مشتری را بیان می‌کند. اعضای تیم شما معمولاً نام، عکس و این جمله را بیشتر از همه به خاطر می‌سپارند؛ خصوصاً وقتی‌که پرسونا را مرور نمی‌کنند.

 چگونه پرسونا بسازیم

چگونه می‌توان اطلاعات موردنیاز برای ساختن پرسونا را به دست آورد؟ اگر در حال حاضر مشتری دارید (و محصولتان به فروش می‌رود)، می‌توانید از مصاحبه و پرسشنامه بهره ببرید. صحبت کردن با مشتریان در مصاحبه‌های رودررو بهترین راه برای جمع‌آوری اطلاعات است. زمانی که می‌دانید دنبال جواب چه سؤالاتی هستید، پرسشنامه به شما کمک می‌کند به‌سرعت داده‌های موردنیاز خود را به دست آورید.

در چنین مواقعی نباید از متوسط داده‌های جمع‌آوری‌شده برای ساختن پرسونای خود استفاده کنید. شما می‌خواهید پرسونایتان یک مشتری واقعی را به تصویر بکشد؛ پس محصولتان را نباید برای یک نوع مشتری متوسط که وجود خارجی ندارد طراحی کنید. آلان کوپر می‌گوید: “مشتری متوسط در جامعه محصول من، صاحب ۲.۳ فرزند است، اما هیچ فرد خاصی دقیقاً ۲.۳ فرزند ندارد”. واضح است که بهتر است پرسونایی را مشخص کرد که دو یا سه فرزند دارد.

اما اگر در حال توسعه یک محصول یا یک بازار هدف کاملاً جدید هستید، بدیهی است که تا الان هیچ مشتری نداشته‌اید. شما می‌توانید به‌طور مداوم برمبنای قضاوت خود فرضیه‌های اولیه در مورد ویژگی‌های مشتریانتان را شکل دهید. ممکن است فرضیه شما این باشد که مشتریانتان زنانی خانه دار هستند که حسابی فعال در اینستاگرام دارند. سپس این فرضیه‌ها را از طریق صحبت کردن با مشتریان بالقوه خود (کسانی که فکر می‌کنید بر اساس این فرضیات مشتری شما خواهند بود) تست کنید.

قبل از آنکه هرگونه طراحی یا محصولی تولید کنید که بازخوردها را روی آنها اعمال کنید، باید با مشتریان بالقوه صحبت کنید تا درک عمیق‌تری از نیازهایشان، نحوه استفاده از محصولات موجود و نیازهایشان پیدا کنید. بدین شکل می‌توانید فرصت‌های بالقوه را شناسایی کنید. به این فرایند، کشف مشتری گفته می‌شود.

بهتر است در تهیه پرسونا  رویکردی مبتنی بر تکرار داشته باشید. هرچه با مشتریان بیشتری صحبت کنید، می‌توانید بیشتر یاد بگیرید و با بازنگری پرسونای خود، آن را دقیق‌تر و مطمئن‌تر سازید. هدف شما این است که آن‌قدر این فرایند را تکرار کنید تا مطمئن شوید مشتری هدف خود را همراه با نیازهای رفع نشده‌ای که باور دارید توانایی پاسخگویی به آنها را دارید، شناسایی کرده‌اید.

مشکلات  و سختی‌های تهیه پرسونا

تیم‌های بسیاری موفقیت را با پرسونا تجربه کرده‌اند. بااین‌حال، پرسونا برای برخی افراد نتیجه‌بخش نبوده است. این افراد اغلب کاربرد پرسوناهای با کیفیت بالا را در فرایند طراحی کاربرمحور ندیده‌اند. مانند هر ابزار دیگری، ممکن است پرسونا نیز به‌درستی بکار برده نشود. پرسونا های ضعیف ممکن است تهی از همه یا برخی از اطلاعات کلیدی باشند، بد نوشته شده باشند یا به‌جای استفاده از داده‌های واقعی به دست آمده از مشتریان، تنها بر اساس حدس و گمان ساخته شده باشند. در عوض برخی دیگر ممکن است مملو از جزئیات زائدی باشند که اساساً هیچ ارزش افزوده‌ای ندارند. برای اینکه یک پرسونا مفید باشد باید واقع‌بینانه باشد و اطلاعاتی را فراهم کند که به تصمیم‌گیری‌های طراحی محصول کمک می‌کند.

تولید پرسونا نباید باعث کندی فرایند تولید محصولتان شود و نباید زمان زیادی را صرف تلاش برای ایده‌آل کردن پرسونایتان کنید.

در عوض بایستی به آن به‌عنوان اولین پیش‌نویسی نگاه کنید که بعدها بطور مداوم آن را اصلاح خواهید کرد. هیچ تیمی با پرسونایی جامع و کامل کارش را شروع نمی‌کند. این پرسونا نتیجه تکرار چندین‌باره فرایند کشف مشتری است. در طول زمان، با یادگیری بیشتر اعتبار پرسونای خود را بهبود خواهید بخشید.

حتی اگر یک پرسونا خوب نوشته شده باشد، سایر افراد تیم محصول ممکن است آن را نادیده بگیرند. آن‌ها باید هنگام تصمیم‌گیری‌های حین طراحی محصول و ارزیابی طراحی پیشنهادی به پرسونا مراجعه کنند. اگر افراد تیم از پرسونا استفاده نمی‌کنند، بایستی تلاش کنید پرسونا، فواید آن و نحوه استفاده از آن را به آنها آموزش دهید.

شرکت‌هایی هم وجود دارند که بعد از ساختن پرسونا صحبت کردن با مشتریان را متوقف می‌کنند. در این صورت با گذشت زمان، شرکت ارتباطش را با مشتریان از دست می‌دهد؛ مخصوصاً زمانی که افراد جدید به تیم محصول اضافه می‌شوند. پرسونا یک ابزار عالی است. بااین‌حال هیچ‌گاه جایگزین صحبت دائمی با مشتریان نمی‌شود.

برخی از  مشتریان، بیش از بقیه محصول شما را دوست خواهند داشت. این افراد احتمالاً بیشتر از محصول شما استفاده خواهند کرد و به دیگران توصیه می‌کنند (مثلاً در شبکه‌های اجتماعی). با اینگونه افراد بیشتر در ارتباط باشید. صحبت کردن با آنها باعث دقیق‌تر شدن فرضیه‌ها در مورد بازار هدفتان و واقعی‌تر شدن پرسونا می‌شود.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *